نجات کسب و کار در دوران رکود اقتصاد

در یک دوران سخت اقتصادی معمولا در سه بخش تغییرات ایجاد می‌شود:

- بودجه

- رفتار مصرف‌کننده

- بازار

چگونه به تغییر بودجه واکنش نشان دهیم؟

 

معمولا به محض این‌که حرف از کاهش بودجه به میان می‌آید، کسب و کارها از هزینه‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود می‌کاهند. اما حقیقت این است که چنین کاری در کوتاه مدت نتیجه‌ای غیر از کاهش فروش ندارد. در واقع شرکت‌ها پس از کاهش هزینه‌های بازاریابی اگرچه از هزینه‌های خود می‌کاهند اما کاهش فروش و در نتیجه درآمد را نیز تجربه می‌کنند و معمولا کاهش درآمد هم آن قدر هست که اثر کاهش هزینه‌ها را از بین ببرد و به کاهش سود بینجامد و تازه این همه ماجرا نیست. چرا که شما با کاهش هزینه‌های بازاریابی از سهم خود در بازار نیز خواهید کاست و هنگامی که دوران رکود اقتصاد پشت سر گذاشته شود به سختی خواهید توانست که سهم خود از بازار را بازیابید و اگر بخواهید چنین کاری را نیز انجام دهید باید چندین برابر هزینه بازاریابی صرفنظر شده در دوران رکود، هزینه کنید. در واقع واکنش مناسب به دوران رکود این نیست که یک خودکار قرمز در دست بگیرید و روی بسیاری از هزینه‌ها خط بکشید بلکه باید در این دوران هوشمندانه‌تر و موثرتر عمل کرد.

رفتار مصرف‌کنندگان چگونه تغییر می‌کند؟

همه ما می‌دانیم که در دوران رکود رفتار مصرف‌کنندگان، که منبع اصلی درآمد کسب و کارها هستند، تغییر می‌کند. برای مثال برخی خریدها را عقب می‌اندازند یا به جای برخی کالاها، جانشین‌های ارزان‌تری را خریداری می‌کنند اما نباید فراموش کرد که همه این‌ها به معنی توقف خرید‌کردن نیست. آن‌ها در واقع دست از خرج‌کردن نمی‌کشند بلکه شیوه خرج‌کردن خود را تغییر می‌دهند تا اوضاع مالی خود را سامان ببخشند. مشتری‌ها به سوی برندهای ارزان‌تر سوق پیدا می‌کنند و البته اگر برندهای گران‌تر به میزان کافی وفاداری مشتری‌ها را جلب کرده باشند و در دوران رکود هم آن را حفظ کنند، آن‌گاه مشتری‌ها به محض این‌که وضعیت اقتصاد بهتر شد دوباره به عادات سابق خود بازخواهند گشت. همچنین اگر شما بتوانید راه حل‌های کم هزینه‌ترین را پیش پای آن‌ها بگذارید، دیگر هرگز مشتری‌های خود را از دست نخواهید داد و رابطه خود را مشتری را حتی دو دوران سخت نیز حفظ خواهید کرد و چه بسا آن را بهبود خواهید بخشید. کافی است به آن‌ها نشان دهید که شرایط اقتصادی را درک می‌کنید و برای آن به دنبال راهکارهایی هستید. در واقع بیشتر شرکت‌های موفق در دوران رکود شرکت‌هایی هستند نه تنها از هزینه‌های بازاریابی خود نمی‌کاهند بلکه با به کار بردن شیوه‌هایی هوشمندانه در بازاریابی، خود را با رفتار جدید مصرف‌کنندگان وفق می‌دهند و این وفق یافتگی را با مشتریان در میان می‌گذارند. اگر شما مشتری‌های وفادار خود را در روزهای سخت اقتصاد تنها نگذارید، آن‌ها نیز کنار شما باقی خواهند ماند.

چگونه می‌توان در دوران رکود فرصت‌های جدید بازار را شناخت؟

این درست است که در دوران رکود بازار تغییر می‌کند. نوعی جنگ قیمتی میان کسب و کارها شکل می‌گیرد، رقابت شدیدتر می‌شود و نقدینگی موجود در بازار نیز کاهش می‌یابد. با این حال همچنان می‌توان فرصت‌های مناسبی را در بازار یافت. برای مثال در این دوران بسیاری از رسانه‌ها حاضر می‌شوند که با مبالغ بسیار کمتری کالاهای شما را تبلیغ کنند، همچنین رقبای شما نیز برای کاهش بودجه از شدت فعالیت‌های بازاریابی خود می‌کاهند و این دقیقا همان زمانی است که شما می‌توانید جایگاه خود را در میان مشتریان تثبیت کنید و سهم بیشتری از بازار را به دست آورید. اگر برنامه‌ای بلند مدت برای حضور در بازار دارید، این روش برای دوران پس از رکود بسیار به کارتان خواهد آمد. جالب است بدانید بسیاری از شرکت‌های بسیار موفق امروز، بخشی از موفقیت خود را مدیون بازاریابی هوشمندانه خود در دوران رکود هستند که از میان آن‌ها می‌توان به شرکت اینتل (Intel) و فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت (Walmart) اشاره کرد. یک تحقیق هم که توسط کالج بیزنس اسمیل (Smeal College of Business) انجام شد نشان داد که بسیاری از شرکت‌ها توانسته اند با اتخاذ شیوه‌های بازاریابی هوشمندانه، نه تنها در دوران رکود کسب و کار خود را حفظ کنند، بلکه آن را قوی‌تر سازند و پس از دوران رکود، به موفقیت‌های بسیاری دست یابند. برای مثال شرکت وال مارت که طی سال‌های ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱ شعار تبلیغاتی خود را «قیمت‌های پایین، هر روز» انتخاب کرد به این پیام را به مشتری می‌رساند که نه فقط در فصل حراج بلکه در تمام روزهای سال می‌تواند با هزینه‌ای کمتر از فروشگاه‌های والمارت خرید کند.

مهم‌ترین ویژگی برای به کار گرفتن استراتژی درست در زمان رکود، شناخت مشتری است. باید بدانید که آن‌ها چگونه می‌اندیشند و چگونه رفتار می‌کنند. همچنین باید بدانید که وضعیت اقتصادی فعلی چگونه بر مشتری‌های شما تاثیر گذاشته است. برای مثال اگر کالایی می‌فروشید که طبقه مرفه جامعه مشتری شما هستند، واکنش مشتری‌های شما نسبت به رکود اقتصادی با واکنش طبقات فرودست متفاوت خواهد بود. اگر این تفاوت را درک نکنید، نتیجه لازم را کسب نخواهید کرد. باید ضربه‌ای را که رکود اقتصاد به مشتری‌های شما زده است بشناسید و بازاریابی خود را پیرامون آن ضربه شکل دهید. همچنین در صورت لزوم، فرآیندهای تجاری خود را مرور کنید تا راه‌هایی را برای کاستن از هزینه‌ها بیابید. برای تحقق این امر باید انعطاف‌پذیر بود.

در نظر داشته باشید که اگر از بودجه بازاریابی خود بکاهید در این صورت مشتری‌ها چگونه شما را بیابند؟ همچنین در این شرایط چگونه می‌توانید به رشد کسب و کار خود امیدوار باشید؟ من نمی‌دانم که چگونه بدون بازاریابی می‌توان کسب و کار را توسعه داد، شما می‌دانید؟

نویسنده: لورا لیک Laura Lake

درباره نویسنده: بیش از ۱۳ سال است که لورا لیک در زمینه بازاریابی تجربه دارد. در واقع بازاریابی برای او یک شغل و وظیفه نیست بلکه یک کار لذت‌بخش است. او اکنون به عنوان جانشین رئیس در یک شرکت مشاوره بازاریابی در آمریکای شمالی مشغول به کار است. شرکتی که دامنه فعالیت آن شامل تعیین استراتژی‌های بازاریابی، برندسازی، برنامه‌ریزی برای توسعه کسب و کار در جهان آن‌لاین و شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی می‌شود. همچنین لورا نویسنده کتاب رفتار مصرف‌کننده برای تازه‌کاران (Consumer Behavior For Dummies) است، کتابی که در سال ۲۰۰۹ چاپ شد. سپرده شدن نگارش یکی از کتاب‌های سری برای تازه‌کاران (For Dummies) به میزان کافی نشان‌دهنده توان لورا لیک در زمینه بازاریابی است.